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        不好好做“購物中心”,這家MALL非要做成游樂、社交中心

        即將于今年12月23日亮相的中鐵建186MALL,以“趣”作為吸引消費者的吸睛點,在其重工打造的場景文化之下,包裹著的是什么樣的運營理念?

        中鐵建186MALL效果圖

        成都商業地產已歷經了高速發展的十年,在政策的導向、優質運營商的涌入以及商圈的逐步成熟等原因促使下,成都商業地產經歷了各個不同的階段。從最初的單一零售業態時期,到中期豐富業態延長客流停留時間,再到如今,購物中心商管團隊已將“提升體驗感”作為最為關鍵的運營環節之一。

        但在商業氛圍變革的大環境下,與趨向特色化經營、體驗感越來越高的商圈型標桿項目相比,擁有大量客群基礎的社區型商業,依然停留在滿足消費者的“淺層消費需求”。當消費者日漸增長的需求,從簡單的“口腹之欲”升級到追求生活的品質、消費過程的體驗,社區型商業該如何去應對這種消費需求的轉變?

        即將于今年12月23日亮相的中鐵建186MALL,以“趣”作為吸引消費者的吸睛點,贏商網了解到該項目將從整體的空間體驗著手,跳脫出傳統社區商業的固有模式,打造成都為數不多、以體驗感為主的社區商業項目。

        所謂“外行看熱鬧,內行看門道”,中鐵建186MALL重工打造的場景文化之下,包裹著的是什么樣的運營理念?中鐵建186MALL是否能夠擔當“引領社區商業改革”的重任?贏商網從商業運營角度一一解答。

        中鐵建186MALL效果圖

        01

        智能化互動讓購物中心變“游樂場” 

        社交、娛樂屬性顯現

        一直以內,社區商業承載的是周邊居民的生活需求,因此多數社區商業極度重視餐飲、零售業態的布局。但固有模式下的社區商業往往只能滿足消費者的初級需求,忽視了消費者的情感需求。近年來傳統百貨相繼閉店,也給業內傳遞了一個訊息:消費者需求日益增高,低體驗感的消費時代已經接近尾聲。

        社區商業相比商圈型商業的先天優勢,在于能夠輻射相對穩定且數量龐大的區域人口,但如果沒有順應商業變革的大流,無疑是“吃老本”,同時也無法跳出“同質化嚴重”的商業怪圈。

        中鐵建186MALL坐落于成華理工大片區,連接建設路、萬年場、龍潭等商圈,能夠輻射10萬常駐人口。隨著周邊地鐵7、8號線的逐步落成,以及區域規劃后不斷引入的人口,中鐵建186MALL未來將面臨大量不斷增加的家庭客群,而大學校園也將帶來追求高體驗感的新消費人群。

        這意味著,中鐵建186MALL不僅要滿足常駐人口的生活需求,還要滿足娛樂、休閑、社交等情感消費需求。而從中鐵建186MALL的規劃來看,該項目摒棄了傳統固定不變的雕塑美陳,而是采取智能化的藝術裝置LED大魔方。

        5米高的智能魔方是項目入口最大的亮點,通過網絡及無線設備的轉換來變換燈光,而專用app可實現手機編輯圖像及傳輸,最終達到以互動的方式取代傳統觀賞的方式,讓消費者在進入購物中心之前就能夠體會到場景式互動。

        中鐵建186MALL智能化藝術裝置LED大魔方

        室外的“趣長廊”

        想象一下,年輕的情侶在情人節時通過APP控制LED大魔方,播放一段自定義的“告白墻”,或者制造一場浪漫的求婚儀式;家長帶著孩子在趣長廊中休息,感受親子時光……

        而靜態互動,中鐵建186MALL則選擇在服務設施中呈現:

        比如外部魔方休息長廊與互動體驗裝置的組合,形成了一個以魔方為主題特色的休閑娛樂空間;

        而內部休閑區域,則根據魔方衍生出的游樂概念打造,所以能看到游戲感十足的俄羅斯方塊座椅以及像素墻體;

        而有著兒童樂園、閱讀空間、會客廳、水吧、母嬰室等功能的VIP室,則承擔消費者更深層次的社交、休閑需求。

        VIP室兼具兒童樂園、閱讀空間、會客廳、水吧、母嬰室等功能

        這無疑是近幾年來社區商業的一大進步――項目方一反“將體驗性服務轉嫁到品牌商戶”的常態,而是主動承接消費者需求,建造體驗感升級的商業體。

        02

        空間體驗如何升級?

        模擬不同消費客群塑造個性化場景

        中鐵建186MALL和6街是一個典型的“盒子”商業體加商業街的模式,以下沉廣場使商業街接駁盒子,大量有休閑需求的消費者會被引入購物中心,而負一層的業態布局正是圍繞這一客群展開。

        贏商網了解到,超千平的食里江湖美食廣場、Z+Global全球精品超市和當當閱界將是此層的主力店。其中當當閱界是當當網作為圖書電商平臺,在西南地區的首家線下書店,而據贏商網此前對于當當文化產業的解析,目前當當線下業態分為當當閱界、當當書吧、當當車站三種模式,當當閱界主要客群為文青白領人群,店內會將圖書、餐飲和文創等業態進行融合。

        從該層的業態組合來看,除了能滿足項目輻射的學生客群、家庭客群對餐飲的需求,還能為大眾消費群體提供升級化的精品消費氛圍。

        當當閱界效果圖

        Z+Global全球精品超市效果圖

        下沉廣場以及負一層室內效果圖

        加上負一層,中鐵建186MALL一共五層。每層業態布局跟主流購物中心的規劃一致,一二層以零售業態為主,三層為兒童業態,四層為餐飲、體驗業態。其中海南中視影院面積超3000余平,跨4、5樓兩層。

        同時,中鐵建186MALL在此基礎上,打破固有模式搭建個性化的場景,與各業態做結合。譬如,二層作為連接時尚零售與兒童業態的過渡層,中鐵建186MALL將富含童趣的休息區以及體驗功能完全的VIP室設在這一層。由俄羅斯方塊座椅組成休息區,被設在兩處扶手電梯旁,VIP室則被設立在顯眼的中間,面積并不遜色于一家獨立門店,從位置來說是符合消費者活動動線的,而從體量上來說也是可以承載一部分家庭客群對休閑體驗的需求。

        俄羅斯方塊座椅效果示意圖

        以兒童業態為主的三層,除了在休息區增加了小朋友喜歡的卡通動物元素,還根據小朋友好奇、活潑的特征,打造了一面高3米長10米的“幻影墻面”。在這面墻上,影子可以是彩色的,對于很多小朋友來說是一次特殊、有樂趣的體驗。并且該設置能夠結合其他兒童體驗性品牌,達到擴大體驗業態的效果,對家庭客群來說,也會使消費體驗變得更加“有趣”。

        “幻影墻面”效果示意圖

        如果說購物中心的服務體驗設施是項目的硬件,那豐富多樣的品牌則是項目的軟件。從中鐵建186MALL的業態組合效果來看,并不是靠一味地堆砌品牌,而是根據消費者的不同屬性,對“硬件”和“軟件”做有效融合。

        03

         以“趣”做突破口 

        “非趣不可”是否能成為“非去不可”?

        據贏商網所知,186MALL此前發聲一直標榜 “有趣事 等你來”,這里的趣可以當做是一種“童趣”,但不僅僅是針對孩子和家庭客群。186MALL多處嵌入80、90后熟悉的魔方、俄羅斯方塊以及游戲像素塊,似乎也意在喚醒這代人的童年記憶。

        “童趣”的細節處理

        而“趣”還體現在其運營理念上,186MALL提倡的體驗感升級,是目前社區商業普遍缺乏的運營操作方式。無論是項目外部稀缺的智能互動裝置,還是內部軟硬件相互融合的細節設置,186MALL都意在塑造體驗感升級、有情感色彩、兼具消費及社交功能為一體的場所。

        這或許是因為,該項目輻射的客群年齡層跨度大,輻射范圍廣。項目本身覆蓋了周邊住宅和成都理工大學,而隨著兩條地鐵的逐步開通將引入更多的區域人口,據不完全統計,待地鐵開通后186MALL輻射客群將從10萬增加至20萬。而以“趣”作為鏈接紐帶,186MALL塑造的場景是可以滿足老中青三代不同人群的購物、休閑以及社交需求的。

        同時,在建設路、萬年場、龍潭等商圈,至今還缺乏一個能夠塑造記憶點的特色建筑,這不光要求項目具備獨特的風格,還要與人產生情感共鳴。當2014年IFS以一只熊貓,在成都人腦中標注了春熙路地標建筑的印象,那186MALL攜成都唯一具有互動體驗的“大魔方”亮相城東,在此基礎上維護好消費客群的體驗感、增加黏性,也具備開辟成都城東新地標的“先天基因”。

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